Na czym polega fenomen marki Patagonia?

Kilka dni temu wpadł mi w ręce (a właściwie w przeglądarkę internetową) bardzo ciekawy raport z rynku amerykańskiego. Dotyczy on badania reputacji wszystkich firm działających na danym rynku (bez względu na branżę). Badanie jest prowadzane co roku przez firmę The Harris Poll. Tegoroczny ranking wygrała marka Patagonia, co jest niemałym zaskoczeniem, bo po pierwsze, nigdy wcześniej marka odzieżowa nie była na szczycie tego badania (a są one prowadzone od roku 1999). Dodam tylko, że za Patagonią są takie marki jak Honda, Amazon, Apple, Toyota, Tesla, Microsoft, Pfizer, IKEA, 3M i wiele innych. 

Po drugie, w poprzednim rankingu Patagonia była w czwartej dziesiątce, więc jest to ogromny wzrost reputacji w bardzo krótkim czasie. Pomyślałem, że to odpowiedni moment, by napisać o tym skąd się wziął fenomen Patagonii i jak to się stało, że firma produkująca odzież turystyczną stała się ulubioną marką Amerykanów.

YVON CHOUINARD – CZŁOWIEK, KTÓRY NIGDY NIE CHCIAŁ BYĆ BIZNESMENEM

Zacznę jednak od krótkiej historii tej firmy, a jest ona niezwykle ciekawa i pewnie prędzej czy później doczeka się filmowej adaptacji (a może już był taki film?). Najbardziej niezwykłym wątkiem w tej opowieści jest sylwetka założyciela firmy Yvona Chouinarda. To facet, który nigdy nie chciał być biznesmenem, a udało mu się zbudować jedną z największych firm odzieżowych w Stanach Zjednoczonych.

Jego wielką pasją była wspinaczka, a jedną z największych trudności w czasach gdy zaczynał tę przygodę (lata 50.), była słaba dostępność i jakość sprzętu, szczególnie elementów metalowych – haków i karabinków. Yvon postanowił samodzielnie wytwarzać te elementy korzystając ze sprzętu kowalskiego kupionego na złomowisku. Początkowo robił to na własne potrzeby, ale dość szybko okazało się, że jego znajomi też chcą mieć taki osprzęt do wspinaczki, więc zaczął go produkować na szerszą skalę.

Tak powstały podwaliny firmy Chouinard Equipment, która na początku lat 70. była już największym producentem sprzętu wspinaczkowego w Stanach Zjednoczonych. Ich kluczowym asortymentem były metalowe haki, które wspinacze wbijali w skały, co ułatwiało wspinaczkę.

Ale po jakimś czasie Yvon Chouinard dostrzegł w nich problem i postanowił wycofać je z produkcji. Uważał, że coraz większa liczba haków pozostawianych w ścianach skalnych negatywnie wpływa na ich wygląd i niszczy ich naturalny charakter. To była pierwsza, dość niestandardowa decyzja biznesowa Chouinarda, pokazująca jego proekologiczne priorytety. Zamiast tego, zaczęli wytwarzać kostki do asekuracji, które nie uszkadzały skał. Firma zaczęła też promować wartości tzw. czystej wspinaczki, czyli takiej, nie pozostawiającej śladów w przyrodzie.

ZACZĘŁO SIĘ OD BLUZY RUGBY

W międzyczasie Yvon postanowił włączyć do oferty swojej firmy ubrania dla wspinaczy, które wyróżniały się kolorystyką i wzorami, bo właśnie tego brakowało mu na rynku amerykańskim. Ten asortyment miał być tylko dodatkiem do podstawowej działalności Chouinard Equipment, ale dość szybko okazało się, że to właśnie w odzieży był większy potencjał rozwoju, bo w tamtym czasie w zasadzie nie było firm wyspecjalizowanych w produkcji ubrań dla wspinaczy.

A sam pomysł linii odzieżowej pojawił się dość przypadkowo. Otóż pod koniec lat 60. Yvon Chouinard poleciał do Szkocji na wyprawę wspinaczkową i podczas tego pobytu kupił sobie sportową bluzę rugby, której później używał do wspinaczki. Uznał ją za wyjątkowo praktyczną, postawiony kołnierzyk chronił przed słońcem, a jej jakość była bardzo wysoka. Po powrocie do Stanów, wiele razy spotykał się z pytaniami gdzie kupił taką kolorową bluzę, aż w końcu postanowił je sprowadzać i sprzedawać wśród znajomych. To były pierwsze biznesowe doświadczenia Chouinarda jeśli chodzi o odzież i postanowił iść w tym kierunku, tym bardziej, że ten asortyment dawał mu wyższe marże.

SZCZYT FITZ ROY W LOGOTYPIE

Nazwa Chouinard Equipment była dość mocno ograniczająca (kojarzyła się z ekwipunkiem) i mało marketingowa. W związku z tym powstał pomysł na nową nazwę – Patagonia, która funkcjonuje od roku 1973. Przypomnę, że Patagonia to kraina geograficzna położona na terenie Argentyny i Chile, Yvon często tam podróżował. Jednym z najwyższych szczytów tego regionu jest Fitz Roy (3370 m n.p.m.)  i to właśnie zarys panoramy tego pasma górskiego można zobaczyć w logotypie marki Patagonia.

Pierwszym zaawansowanym technologicznie produktem Patagonii była przeciwdeszczowa kurtka nylonowa inspirowana ubraniami rybaków. Dzisiaj trudno w to uwierzyć, ale wtedy wspinacze zakładali na siebie koszule flanelowe, dżinsy i kurtki wełniane lub skórzane. Nie istniało coś takiego jak profesjonalna odzież outdoorowa, bo była to malutka nisza na tle innych sportów. Nieprzemakalna kurtka Chouinarda okazała się hitem. Później pojawiły się kolejne innowacyjne surowce i produkty. Patagonię wyróżniała także odważna kolorystyka, którą Yvon pamiętał z bluz rugby sprowadzanych ze Szkocji.

PIONIERZY EKOLOGII W ODZIEŻY

W latach 80. Patagonia była firmą o ugruntowanej pozycji na rynku. Klienci cenili ich produkty, a konkurenci kopiowali ich rozwiązania, wzornictwo i kolory. Jednak ten dynamiczny wzrost zaczął być zmartwieniem Chouinarda.

Po pierwsze, niespecjalnie się on czuł w roli zarządzającego tak dużą firmą (przecież nigdy nie chciał być biznesmenem). Po drugie, martwił go wpływ jego działalności na środowisko naturalne. W tamtych czasach jeszcze nikt o tym głośno nie mówił, ale Yvon czuł, że musi podjąć działania proekologiczne. Patagonia była prawdopodobnie pierwszą firmą odzieżową, która podeszła do tego w tak poważny sposób. Jednym z pierwszych eko-pomysłów było opracowanie technologii produkcji tkanin technicznych z poliestru pochodzącego z recyklingu.

Pierwszy duży kryzys przyszedł na początku lat 90. Nastąpiła wtedy reorganizacja firmy (zwolniono 20% załogi) i przyjęto strategię powolnego, zrównoważonego rozwoju. Wprowadzono także szereg innych inicjatyw proekologicznych, ale o tym za chwilę, bo wypadałoby wrócić do pytania z początku tego artykułu, czyli jak to się stało, że Patagonia jest dzisiaj tak mocną marką. Przecież w dzisiejszych czasach ich asortyment nie wybija się już designem tak jak kiedyś. Jakościowo również nie można o nich powiedzieć, że wymiatają konkurencję. Jeśli chodzi o działania proekologiczne, to wielu konkurentów wdrożyło u siebie podobne pomysły (np. tkaniny z materiałów z recyklingu).

O co więcej chodzi? Jeśli miałbym to wyjaśnić jednym słowem, to chyba byłoby to autentyczność. A gdybym miał to bardziej rozwinąć, to zobaczcie poniższe punkty.

1. ODPOWIEDZIALNA PRODUKCJA

Patagonia od wielu lat pokazuje,

 » Czytaj dalej

Powered by the Echo RSS Plugin by CodeRevolution.